Apkaunojoša neveiksme, kas padarīja ESPN par mobilo juggernautu

'Jūsu tālrunis ir stulbākā jāšanās ideja, kādu esmu dzirdējis.' Tas, saskaņā ar grāmatu Šiem puišiem ir viss prieks , kā Stīvs Džobs 2006. gada Disneja valdes sēdē iepazīstināja ar toreizējo ESPN prezidentu Džordžu Bodenheimeru.

Darbs runāja par Mobile ESPN, uzņēmuma neveiksmīgo mēģinājumu uzsākt uz sportu orientētu mobilo pakalpojumu. Laika tehnoloģija ierobežoja tālruņu funkcijas ar pamatfunkcijām un mokošu tīmekļa pārlūkošanas pieredzi. ESPN vēlējās to mainīt. Nevis tirgū parādot lielākus ekrānus vai e-pastu, bet darot to, ko ESPN vislabāk izdara: sporta nodošana masām.

Izmantojot mobilā virtuālā tīkla operatora (MVNO) modeli, kurā uzņēmums nomā lieko mobilo jaudu - šajā gadījumā no Sprint - ESPN izveidoja visu biznesu, izveidojot bezvadu pakalpojumu, kas paredzēts tieši sporta riekstiem, kuriem būtu jāpērk īpašs tālrunis. kurā viņi varētu saņemt rezultātu atjauninājumus, palaist GameCast, pārlūkot ESPN.com saturu un daudzas citas funkcijas.

Par privilēģiju nēsāt sportu kabatā klientiem pašam tālrunim bija jāpieskaita vairāk nekā 300 ASV dolāri, bet saturam - no 65 līdz 225 ASV dolāriem mēnesī.

'Tālrunis bija stulba ideja,' teica bijušais ESPN priekšsēdētājs Stīvs Bornšteins Šiem puišiem ir viss prieks. 'Es to teicu Džordžam [Bodenheimer] un Džonam [Skipperam, toreizējam ESPN izpilddirektoram]. Tā bija liela likme, kurai noteikti neizdevās. '

Viņam bija taisnība. Mobilā ESPN bija komerciāla katastrofa, kas, iespējams, bija vislielākā un publiskākā kompānija, ar kuru kompānija - kuras trajektorija ir nemitīgi uz augšu - jebkad saskārusies. Pēc Biznesa nedēļa , ESPN ieguva 150 miljonus ASV dolāru mobilajā ESPN, tostarp ziņoja par 30 miljoniem ASV dolāru Super Bowl reklāma . Neskatoties uz ieguldījumiem, projekts sasniedza tikai sešus procentus no pārdošanas mērķa. Drīzāk bēdīgi slavens, Deadspin lūdza savu lasītāju nosūtīt viņiem e-pastu, ja viņiem ir pakalpojums. Viņi saņēma viena atbilde . Deadspin vēlāk prasību ka viņu lasītāju skaits vidējā pēcpusdienas stundā bija lielāks nekā visa mobilā ESPN klientu bāze. ESPN atteicās komentēt pārdošanas rādītājus.

Līdz 2006. gada beigām, mazāk nekā gadu pēc darbības uzsākšanas, ESPN pārtrauca projektu.

Ņemot to visu vērā, ir viegli norādīt un pasmieties par šo milzīgo pasaules līdera paklupšanu. Tas ir tik acīmredzami, ka ESPN nekad to nevajadzēja izmēģināt, vai ne?

Daži cilvēki ESPN iekšienē to neredz pat pēc projekta masveida norakstīšanas. 'Man patīk, kad cilvēki vēlas ar mani runāt par to, kā tālrunis bija kļūda vai kļūda, vai melna atzīme manā ierakstā,' sacīja Bodenheimers Šiem puišiem ir viss prieks. 'Es to neuzskatu par kaut ko līdzīgu. Tā bija milzīga mācību iespēja daļā sporta mediju biznesa, kas būs milzīga. '

Bodenheimeram ir punkts. Pēc cilvēku domām, ar kuriem es runāju ESPN, viņi kopš tā palaišanas ir izmantojuši tehnoloģiju, kas sākotnēji tika izveidota mobilajam ESPN. Pat jaunākie ESPN mobilās platformas atjauninājumi visā Android, iOS un viņu darbvirsmas vietnē atrodas uz mobilā tīkla ieliktā pamata.

Apsveriet Mobile ESPN funkciju sarakstu: informatīvie paziņojumi par rezultātu atjaunināšanu, visa ekosistēma un programmatūras struktūra, lai neatpaliktu no sporta pasaules, īpaša programma ziņu un atjauninājumu pārlūkošanai, rakstu lasīšana, videoklipu skatīšana un pat tiešraides spēļu straumēšana; viss tālrunī. Tas izklausās šausmīgi daudz kā tas, kā cilvēki šodien izmanto savus viedtālruņus. Tas nav pārsteigums, ka mobilā ESPN netika pieķerta, taču nevajadzētu pārsteigt arī to, ka Mobile ESPN deva uzņēmumam priekšroku mobilo sporta veidu tirgū, kurā tas šobrīd dominē. 2015. gada janvārī 72,5 miljoni unikālu lietotāju piekļuva ESPN tīmekļa un lietotņu saturam tikai mobilajās ierīcēs, kas ir sporta kategorijas rekords, ziņo ESPN pārstāvis.

'Tas tiešām bija iespaidīgs sasniegums produkta ziņā,' pa tālruni man teica ESPN tehnoloģiju direktors Ārons Lābergs. 'Tā, manuprāt, ir viena no labākajām lietām, ko mēs jebkad esam darījuši.'

Vēl 2005. gadā, kad projekts tika izstrādāts, bija jāatrisina vesela virkne aizmugures jautājumu. Iesācējiem datiem bija jānāk no kaut kurienes. Toreiz - tas bija tad, kad Facebook vēl bija Facebook un tas izskatījās šo —ESPN nebija vienojošas datu / programmatūras arhitektūras, kas ļāva dažādiem klientiem orientētiem produktiem izmantot to pašu informāciju. Katra izeja, neatkarīgi no tā, vai tā bija ESPN.com vai tīkla apakšējā līnija, tika iegūta no sava, individuāla datu avota.

Izstrādājot Mobile ESPN, Lābergs un viņa komanda izveidoja sistēmu, kas ļāva dažādiem produktiem iegūt no tiem pašiem datu avotiem, ko tajā laikā darīja daži citi uzņēmumi. Tas ne tikai ļāva mobilajam ESPN nevainojami funkcionēt - kad Sprint tīkls sadarbosies -, bet arī izveidoja infrastruktūru, uz kuras ESPN digitālā roka varētu atpūsties nākamajos gados. 'Tas šodien izklausās kā gājējs,' atceras Lāberga, 'taču toreiz šāda veida arhitektūra ap programmatūru un datiem vēl nebija.'

ESPN komandai bija jāizveido arī kabatas formāta video. Atcerieties, kādi bija šie vidējā stiprinājuma tālruņa ekrāni: mazie, pikseļveida, paredzēti, lai parādītu pamata izvēlnes, tekstu un, iespējams, graudainu vai divus fotoattēlus. Lai parādītu detalizētu nepieciešamo grafiku un videoklipus, kas nepieciešami mobilajam ESPN, ESPN komandai bija jāatrod ne tikai piemērota aparatūra, bet jārediģē un jāpiestiprina televizoram izveidoti videoklipi līdz daudz mazākam ekrānam. Viņi uzbūvēja visu video ražošanas sistēmu komplektu, lai tikai rediģētu un pārkodētu TV kvalitātes izceltos attēlus, lai tos varētu redzēt mobilajā tālrunī. Būtībā ESPN izveidoja pielāgotu grafisko sistēmu tikai mobilajiem lietotājiem.

Tad viņiem bija jāizdomā, kā šos sīkos videoklipus nogādāt tālruņa ekrānā. Lai to izdarītu, ESPN būtībā izveidoja lietotni tālrunim, pirms lietotnes bija lieta. LaBerge joprojām izrāda lepnumu, atsaucot atmiņā lietotnes estētiku. 'Ja jūs patiešām apskatījāt mūsu lietotni tajā laikā, kad bija mobilā ainava, tas bija pārsteidzoši. Skaista, augstas izšķirtspējas grafika, krāsu izmantošana, attēlu izmantošana visur, integrēts video. Viss par to tika pielāgots. Tas ļoti atgādināja miniatūru versiju tam, kā šodien izskatās dažas no mūsu lietotnēm. '

Viņš nav vienīgais, kurš tā domāja. Deadspin konsekventi uzraudzīja Mobile ESPN, kas aizrauj tās galveno redaktoru Vilu Leiču. Kad produkts tika palaists tirgū, viņš rakstīja , 'Pirmkārt, vispirms ir grūti noliegt, ka tas, ko piedāvā tālrunis, ir forši. Video un interfeiss neatšķiras no visa, ko jūs kādreiz esat redzējis. '

Kāpēc mobilā ESPN neizdevās? Galvenais, kas jāpatur prātā, ir tas, ka tālruņa komerciālajai neveiksmei patiesībā bija maz sakara ar tā tehnoloģiskajiem trūkumiem. Galu galā pakalpojums bija mobilo tālruņu pieredzes līderis, kas tajā laikā bija vairāk pazīstams kā neapmierinātība, nevis saziņa. 'Mēs uzskatījām, ka varam vienkārši pilnībā koncentrēties uz sporta līdzjutēju pieredzi, un tas galu galā novedīs pie veiksmīga biznesa,' atcerējās Lāberga, saprotot, ka tirgus tā nedarbojās.

Leičs to nagloja ar galvu, kad produkta izlaišanas laikā rakstīja: “Jautājums nav par pašu pakalpojumu, kas ir iespaidīgi; problēma ir tā, ka ESPN pieprasa saviem klientiem nodot visu savu mobilo telefonu pasauli, lai tikai spēlētos. Jums ir jāizmanto ne tikai viņu pakalpojums (Sprint), bet arī viņu tālrunis. Visa lieta notiek pēc viņu noteikumiem.

Un viņu piedāvātie tālruņi bija neveikli - pilnīgi pretstatā gludajam, vislabāk pārdotajam Motorola RAZR. Tālruņiem bija jābūt, lai tie atbilstu servisa stāvajām prasībām attiecībā uz aparatūru un akumulatora darbības laiku. Neapzinoties tirgu, ESPN nevarēja apņemties veikt lielu pasūtījumu, kas varētu attaisnot rūpīgāku, pielāgotu dizainu. Tāpēc viņiem palika grūts uzdevums pārdot neglītu tālruni.

Lābergs un viņa kolēģis, ESPN digitālās un drukas lietu viceprezidents Džons Kosners gan aparatūras pusi uzskata par galveno produkta komerciālo kļūmi. 'Mūsu izpratnes trūkums par aparatūras biznesu kopumā bija ļoti acīmredzams,' man teica Kosners. 'Mums vienkārši nebija pieredzes, lai pieņemtu lēmumus attiecībā uz modeļiem, pēc pasūtāmo ierīču skaita, kur mēs to virzījāmies, mums šajā nozarē nebija mēroga vai sviras.'

Tikai dažus mēnešus pēc izlaišanas un ar pārdošanas apjomu tuvu nullei, tālruņu cena palielinājās par piektdaļu no sākotnējās mazumtirdzniecības cenas. Apmēram gadu vēlāk - sešus mēnešus pēc tam, kad ESPN Mobile pilnībā pārtrauca darbību - vīrietis, kurš ESPN prezidentam teica, ka viņa plāns ir visnopietnākā jāšanās ideja, kuru viņš jebkad dzirdējis, atklāja nedaudz mazāk mēms tālruni: iPhone.

Kā Džobss saprata, cilvēki vēlējās izmantot tālruņus ne tikai sportam. Nebija īsti vērts simtiem dolāru izlobīt priekšā kopā ar straujāku ikmēneša rēķinu, lai tikai pirmie no draugiem uzzinātu, ka Cardinals guva skrējienu 8. apakšā, lai pakāptos ar 7-2. Lābergs labi apkopoja Mobile ESPN projektu, sakot: “Visa mūsu pieredze bija vērsta uz sportu. Mēs atklājām, ka cilvēki rūpējas arī par citām lietām. '

Tas viss, šķiet, ir tik acīmredzams, ka tas ir pārredzams. Bet tajās dienās, kas notika pirms iPhone, vienīgais, ko cilvēki zināja par mobilo tālruņu nākotni, bija tas, ka viņi kļūs labāki un kļūs neatņemamāki mūsu ikdienas dzīvē. Mobilais ESPN redzēja nākotni, kurā mobilie tālruņi bija vitāli svarīgi - viņi vienkārši neuzskatīja, kā šī nākotne darbosies.

Kad lietotnes ekosistēma tika palaista iPhone tālrunī, ESPN bija vislabākajā pozīcijā debija programmatūru tam, pateicoties sistēmām, kuras viņi izstrādāja mobilajam ESPN. 'Mēs esam izmantojuši un paplašinājuši Mobile ESPN paveikto darbu gandrīz no dienas, kad mēs pārtraucām darbību,' saka Lāberga.

Kosners uzskata, ka lēmums par video prioritāti bija tas, kas Mobile ESPN padarīja tik revolucionāru; un, paradoksālā kārtā, neveiksmīgi. 'Mēs pieņēmām lēmumu, kas, manuprāt, bija iecerēts un bija apsteidzis mūsu laiku, ka mēs prioritāti izvirzīsim video. Tas ietekmēja klausuli, kuru izvēlējāmies sākotnēji, un, kamēr mobilais video šodien eksplodē, tas nebija pirms deviņiem gadiem. Mums ir jāpaveic virkne dažādu lietu, lai būtu iespēja, ka video ir tik priekšā un centrā. To jūs sagaidāt no ESPN, bet ne vienmēr to, kā 2006. gadā cilvēki izmantoja mobilos tālruņus. '

Taisnības labad jāsaka, ka ESPN, visticamāk, būtu izstrādājusi šīs tehnoloģijas vēlāk bez stāvas cenu zīmes. Pilnīgi iespējams, ka no mobilā ESPN gūtās mācības varēja vieglāk apgūt vēlāk, kad tehnoloģija uzlabojās un patērētāji bija gatavi.

Bet, ņemot vērā, ka ESPN ieņēmumi katru gadu ir miljardi, zaudējumi tik tikko reģistrēti. Tas bija risks, kas lielākoties ir liels, bet ne ESPN, it īpaši, ja salīdzina ar jaunuzņēmumu iegādi, ko tehnoloģiju uzņēmumi izmanto kā standartus pētniecībai un attīstībai. Mūsdienās Google mirgos divas reizes un nomest miljardu dolāru jau veiksmīgam uzņēmumam, piemēram Ligzda vai Waze .

Tas varētu būt labākais veids, kā domāt par Mobile ESPN mantojumu. Tas bija vecā pētniecības un attīstības modeļa relikts, vienu no pēdējām reizēm, kad liela korporācija pārņēma lielu risku jaunam produktam pārpildītā tirgū, izstrādājot savu tehnoloģiju.

Runājot ar Lābergu un Kosneru, man radās sajūta, ka mobilais ESPN, ne tikai viens no lielākajiem ESPN finanšu pārkāpumiem, ir arī viens no visskaistākajiem tā ētisma attēliem. Vienīgais, ko ESPN ienīst vairāk nekā naudas zaudēšana, tiek sists.

Neatkarīgi no tā, vai Kosners domāja vai nē, viņš man deva šo jēdzienu, runājot par ESPN filozofiju. Džona Skippera darbības filozofija bija tāda, ka mūs nekad neviens negribētu atbalstīt. Un tas turpinās līdz šai dienai. Tur ir ļoti agresīva filozofija attiecībā uz to, ka ESPN ir tur, kur atrodas fani. '

ESPN redzēja, ka mobilie tālruņi kļūst par visuresošu mūsdienu dzīves aspektu, un zināja, ka tie ir jāiesaista. Dažas tās atbildes paredzēja nākotnes tendences, taču bija pārāk tālu priekšā laikam. Citas atbildes bija vienkārši nepareizas. Jebkurā gadījumā tas gandrīz nebija svarīgi. Izmantojot ESPN, tam gandrīz nekad nav nozīmes.

'Ja jūs sakāt, ka tālrunis dažkārt bija gatavs uzņemties lielus riskus, kuriem ticat,' saka Kosners, 'tad es domāju, ka mēs to darītu vēlreiz.'